以银发文旅激活内需蓝海 | 调研园

　　长沙市老龄事业发展研究基地课题组

　　在人口老龄化的背景下，亟须将“银发浪潮”转化为经济社会发展的积极力量。银发文旅产业既是满足老年人精神文化需求、促进社会参与的重要载体，也是激活内需的经济“新蓝海”。今年初以来，长沙市老龄事业发展研究基地组织课题组，运用问卷调查、走访座谈、实证研究和案例剖析等方式，深度调研长沙市银发文旅产业的现状，积极探索长沙市银发文旅产业发展的可行路径。

　　基础与实践

　　市场规模潜力巨大。根据面向退休人员的问卷，71.8%的人员一年旅游1—2次，24.2%的人员一年旅游3次及以上，62.2%的人员年旅游预算在5000元以上。据报道，2025年春节假期，长沙市共计接待游客949.07万人次，其中50岁以上游客占比27.22%，银发文旅产业客群基础大且有消费力，是不可忽视的经济新增长极。

　　政策环境导向明确。国务院等多部门出台的《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》《关于增开银发文旅列车促进服务消费发展的行动计划》《关于扩大服务消费的若干政策措施》等鼓励发展银发文旅。《长沙市提振消费十大行动方案》明确提出“开发旅居养老市场，拓展旅游服务业态”。

　　文旅资源较为丰厚。长沙作为国家首批历史文化名城，拥有3A级以上旅游景区83家、国家级非物质文化遗产代表性项目9个，有马王堆汉墓、岳麓书院、铜官窑等知名景点，太平街、潮宗古街2个国家级旅游休闲街区。

　　文旅产品日益丰富。乡村旅游活力凸显。赏花采摘、农耕体验、特色民宿、非遗研学及红色旅游等推动农文旅融合，大围山、沩山成为避暑旅居热点。康养产业方兴未艾。仲景文化园、九芝堂中医药博物馆等7个点位入选湖南省首批中医药康养旅游精品线路，宁乡灰汤温泉、长沙县麻林温泉打出康养牌。新场景、新模式不断涌现。充满“老长沙”记忆复古场景的东茅街茶馆银发客群占比高达40%，快乐老人报社开展银龄研学尝试；长沙晚报社“一起阅山河・文旅驿站”推出潇湘号银发专列。

　　适老服务关怀初显。完成34个4A级及以上旅游景区无障碍设施改造，岳麓山索道升级后银发游客占比提升至30%。建立文旅志愿服务站为老年人提供便利服务，湖南省博物馆为老年群体提供专业咨询服务，制作纸质版导览手册，方便老人阅读。

　　问题与困境

　　政策协同仍有不足。上海于今年4月出台了《关于支持和推进上海银发旅游发展的实施方案》。长沙支持政策散见于银发经济、文旅产业、养老服务等不同领域，未成体系。

　　基础条件存在短板。适老设施不足。景区无障碍通道“断头路”、标识牌字体过小、休息设施不足等现象存在；乡村旅游步道防滑处理、民宿适老化改造不足。交通出行不够便利。市区至乡村旅游点的专线班车少，接驳存在“最后一公里”问题。人才支撑薄弱。旅游从业人员大多未接受过老年服务培训，对老年人行动迟缓、饮食禁忌等需求响应不足；既懂老年心理又通文旅运营的专业人才缺乏。数字鸿沟亟待解决。现有智慧服务对老年人需求考虑不足，景区智能闸机、自助售票机缺少放大按钮、语音辅助。

　　产品品质及针对性有待提升。未将银发族作为重要客户人群进行针对性设计；康养、旅居等银发族为重要客群的项目普遍单点、单兵作战，服务内容单一；乡村旅游项目重自然资源条件及农业产业基础，对民俗、特产、乡土文化等挖掘不深，融合创新能力不足，缺乏辨识度和记忆点，难以满足问卷中51%的老年人对“特色文化主题”的期待；针对老年人的“低价游”“预付旅游卡”“消费返利”“投资项目游”存在诱骗欺诈现象。

　　宣传触达效果不佳。问卷显示，银发专列产品不足2%的老同志乘坐，84%表示“不了解详情”；老年群体旅游资讯获取以亲友介绍等小众传播为最主要渠道，占比69.5%，宣传覆盖面有限。

　　对策与建议

　　加强政策引导。布局银发文旅产业，综合资源禀赋、产业基础，制定区域发展重点及特色项目指导意见。制定支持银发旅游发展政策，鼓励社会参与、市场运作，丰富银发旅游产品供给，提升服务水平；放宽旅游保险年龄限制，覆盖意外医疗、紧急救援等场景；文旅消费券发放向以老年群体为主的错峰游倾斜；加强文旅、卫健、老龄、民政的工作协同，引导旅游行业协会、优质旅游服务项目、银发产业企业、康养机构、为老服务机构联合组建“银发文旅联盟”，共享信息和资源。强化市场监管，严厉打击“不合理低价游”、价格欺诈、强迫消费等乱象，建立健全旅行社及从业人员的诚信评价与退出机制，优先快速处理银发游客投诉，保障其合法权益。

　　补齐基础短板。优化基础设施。景区增设大型清晰标识、休息驿站、游道扶手；引导酒店、公寓、民宿及农家乐等进行适老化家居改造；加强如兼顾导览与助力的登山杖等银发科技产品的研发应用；优化交通枢纽、核心景区、乡村旅游点之间的公交专线，开通乡村旅游直通车。培养专业人才。支持高校设立养老服务与文旅融合专业，鼓励文旅市场主体和职业院校合作交流，开展乡村文旅从业人员公益培训，多渠道培养综合性实用人才。破解数字鸿沟。旅游APP简化界面、放大字体，提供语音服务，保留线下报名窗口，实现“线上获取信息+线下确认报名”。依托老年大学开设“智能手机旅游应用”培训班，教授在线购票、急救帮助、攻略制作等。

　　深化产品创新。农文旅科媒融合，构建多元化多层次的银发旅游产品体系，破除“单一依赖”的脆弱性，吸引老同志在长沙消费。组合打造银发文旅新IP。自然资源、休闲农业，加持湖湘文化、中医养生文化的“旅游+”模式，对银发族更有吸引力。如开发全年性的森林康养、温泉康养，打破大围山、沩山避暑季节性标签，破解灰汤和麻林温泉人气只在冬季和周末的困局；促进乡村赏花、采摘等农业项目与浏阳盐旱茶、宁乡四小碟、望城小钵子甜酒等特色美食，皮影戏、地花鼓、舞龙、山歌等乡土艺术，湘绣、竹编、铜官陶瓷、浏阳夏布等传统技艺相组合，开设非遗工坊、乡村大戏台等参与感强的沉浸式项目，避免“千村一面”，吸引银发族从一日游到旅居、单次游到常游。整合布局银发文旅新业态。去年以来，上海、苏州城区涌现了多家集“吃、购、学、养”为一体的老年友好商业综合体，为银发族开启新生活。长沙已有不少企业也在尝试类似产品，可加大力度盘活闲置商场资源，整合打造老年友好商业综合体。银发族旅行和研学结合也是一个新趋势，可整合文旅与老年教育资源。融合设置银发文旅新场景。银发族社交中比较鲜明的特性是“欢聚”和“重温”，既念旧，又爱热闹、喜新潮、乐打卡。可利用现有油脂厂等工业遗存文旅项目、乡村文旅项目，植入银发族喜爱的打卡场景和欢聚元素，增强对银发族的吸引力，缓解非节假日游客的波动。

　　优化宣传方式。宣传做到精准触达、内容共情和方式多元，充分激发老年群体需求。受众要精准定位。要聚焦55-70岁活力银发族核心群体，关注45-55岁正为父母规划旅行的“新中年”潜在客群。内容要适销对路。重点介绍“吃得放心、住得舒心、玩得开心、有益健康、滋养身心”的慢生活体验，明码标价，消除老年人的消费顾虑。渠道要灵活多样。统筹线上线下渠道，面向老年人发布银发旅游产品信息。在全市旅发大会上设置银发文旅产品展示专区；文旅部门联合以老年人为主要受众的主流媒体开设专栏；在敬老月推广银发旅游线路和服务产品并发放消费券；在全市为老服务中心、社区长者食堂、老年大学等场所放置银发旅游产品资料；邀请银龄达人担任银发文旅产品推荐官；开展银发文旅创意征集。

　　【执笔人：卢仪。本文系长沙市社科联哲学社会科学规划课题（2025CSSKKT239）阶段性研究成果】