振兴新消费，多念“新”字诀 | 山水洲城记

这段时间，有关长沙新消费“五小虎”的报道在网络刷屏，也引发官方与民间等各方热议。麓山君注意到，省委常委、市委书记吴桂英近日上京拜访商务部，提出将“持续深挖内需潜力，释放消费增长动能”，究其实质，应是在为新消费振兴找寻新机遇，寻求新支持。

日前，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》；今年1月，长沙市发布《长沙市提振消费十大行动方案》，都是在为振兴新消费布局、谋势及给力。

那么，新消费到底该如何持续发力，继续提升并取得实效？作为一个生活在这座城市二十多年的市民（自然也是消费者），麓山君有一些肤浅的建议，完全是一家之言，权当抛砖引玉吧。

——新需求：从“性价比”到“心价比”

有人说，“年轻人的新消费，正在呈现从‘性价比’到‘心价比’的新趋势。”是的，要提升新消费，需要静下心来研究、摸准各年龄群体的新需求。

譬如，年轻人特别是“Z世代”，喜欢买“谷子”（Goods）、二次元看展、开盲盒、养宠物，他们更重视情绪消费。资料显示，18至34岁是情绪消费主力，该群体多为90后、00后、独生子女，更关注自我。

上有老、下有小的中年人群体，如果条件允许，除了住房、车辆及家电等的升级，还有各种场景与朋友圈的社交需求，更重要的是健康投资与体重管理等需求。

至于退休后相对“时间更宽裕、手上有银子”的老年人群体，不少人也爱上了买买买，从基础的健康养生、养老服务，到文化娱乐、旅游休闲，再到智能化的生活设备，尤其是，他们中一些人改变了消费观念，从“守紧钱袋子”变为“花钱买舒适”“花钱买称心”。

——新供给：从“内容消费”到“体验消费”

很多时候，不是人们不愿意消费，而是可选择的太少。新供给除了体现在内容产品新，譬如，餐饮消费、文旅体育消费、购物消费、健康养老及托育消费……处处有空间、卖点与增长点，还体现在消费体验新，如今我们都注重个性化、特色化、智能化的多层次融合的消费体验。

在今年3月17日国新办主办的新闻发布会上，商务部市场运行和消费促进司司长李刚表示，“将重点围绕商品消费、服务消费、新型消费和消费场景四个方面，开展扩消费四大工程”。毋庸置疑，这里面值得琢磨与挖掘的方向，就有不少。

当下，新供给的一个重要领域是“演唱会经济”，从周杰伦四场演唱会拉动文旅消费超5亿元，到李荣浩、张杰等歌手演出带动外卖订单激增，“为一场演唱会，奔赴一座城”的人越来越多，这种经济不仅体现在门票收入上，还包括餐饮、住宿、交通、购物等周边消费，往往成为城市消费市场的新增长点。

在经济与消费领域，还有一个重要的概念是创造（新）需求。譬如，曾经被挂上热搜的“一米长冰糖葫芦”，由鸣鸣很忙打造的大零食主题店“零食很大”等等，则是创造新供给的成功范例。

——新场景：从“物理空间”到“虚实共生”

随着万物互联时代的到来，购买、体验与即时分享是不少人消费的重要追求，于是，“上了美食，朋友圈先吃”、特种兵式打卡旅游流行……如此种种，大家消费的其实是场景。顾名思义，消费场景指的是消费者消费或需求的场合与情景的结合，是业态、产品、服务和环境要素等立体化的集成。

文和友、浏阳的（焰火）天空剧院、贵州的“村BA”，还有长沙新开通的双层旅游大巴等，无不是打造场景，胜在场景。基于此，麓山君建议，仅就文旅业来说，不妨如此构造新场景，“涵盖街区、景区、商业中心、园区以及餐饮、文化演艺、非遗等物理新空间，同时利用人工智能等数字技术打造消费虚拟空间，实现现实与虚拟、线上与线下相融合，满足消费者多样化、智能化、品质化的消费需求。”

当然，消费者的胃口与偏好不会是一成不变的，那么，场景自然需要不断升级。

——政策“焕新”：从“敢消费”到“乐消费”

长沙其实一直在提供新的、有效的振兴新消费政策与刺激。2024年，长沙精心策划“消费促进年”系列活动，铺排重点主题促消费活动100场；“福满星城”购物消费节连续举办17届，持续点燃消费热情。

今年1月19日，长沙2025“福满星城·惠满新春”消费季活动启动，一个多月时间里，商务部门联合银行、平台、商家等发放3.09亿元消费券，实实在在地利民惠民。3月21日举行的2025年长沙市商务和开放型经济会议则明确，今年长沙将加力扩围实施消费品以旧换新，还将全力推进提振消费十大专项行动，稳定汽车、家电等大宗消费，扩大住宿餐饮、家政等服务消费，积极培育文娱旅游、体育赛事、国货潮品等新消费增长点。

值得期待的是，2025年，长沙将创新打造“长沙十二时辰”消费IP，策划6大主题场景，办好“央视国潮暨夜经济活力指数发布”“2025福布斯中国新零售产业创新与投融资系列活动”等十大标杆活动。

说一千道一万，振兴新消费还得老百姓口袋里有钱。所以，如何提高百姓收入水平，以及适应经济增长、人口结构的转变等新形势，降低新消费的技术门槛，强化新消费增长动力，都是值得认真研究、考量的重要因素吧。

作者/慕韧

编辑/刘丹 校读/李乐

初审/彭培成 终审/沐刃