马栏山的网络主播们｜晚报大调查

　　长沙晚报全媒体记者 李辞 袁云才 朱炎皇 付臣欢 龙莉

　　这是一个创造传奇的行业，有的人起步即达风口，抟扶摇而直上，成就财富的神话。这是一个“自然生长”出来的职业，似乎每个人都能从中找到自己的舞台，一展个性才华和抱负，但也有很多人连电费都赚不回来。没错，这就是人社部等三部门最新公布的十九个最新职业之一——网络主播。

　　当前，在我国大约每100人中就有1人为专职网络主播。按照内容，网络主播分为秀场主播、游戏主播和其他主播。而位于长沙城东的马栏山，就是中国南方最大的网络主播聚集地之一。长沙被誉为世界“媒体艺术之都”，中国新媒体大会连年在此举行；马栏山毗邻声名赫赫的“芒果台”，更是媒体富矿的核心区，浏阳河半绕着这片15.75平方公里的土地，也见证着生活在其间的几万名网络主播的梦想与拼搏。

　　竖屏时代，“人人皆可当主播、人人向往当主播”。镜头前光鲜亮丽的网络主播们，在镜头后是怎样的生活状态？主播的火速蹿红，究竟是凭颜值、实力还是靠运气，抑或其他？带着对这个新兴行业的诸多问号，长沙晚报全媒体记者以“中国V谷”马栏山视频文创产业园（以下简称“马栏山”）为中心，进行了调查采访。

　　行业规模

　　长沙网络主播、新媒体从业人员近10万

　　“北有中关村，南有马栏山。”马栏山依托湖南广电，成为全国首屈一指的网络主播MCN聚集地和主播孵化基地。MCN是为网红和自媒体提供内容策划、宣传推广、粉丝管理、签约代理等服务的机构，相当于网络主播的“明星经纪人”。一家MCN公司在接受采访时表示，马栏山是其内容基地与海外运营基地，现有主播在内的员工共300人左右。

　　“我们整体的路径是，依托抖音、小红书等平台上的账号孵化、达人孵化、艺人孵化达成流量变现。”该公司一名副总经理透露，主播粉丝数量达到一定程度、有了商业价值后，品牌就会来投放广告。另外的收入就是直播带货、直播打赏，或者是线下参与各种活动。

　　与全领域运营的这家MCN公司不同，长沙市彩红唐传媒有限公司旗下的主播，更侧重于才艺直播赛道。彩红唐是一家专门包装、打造网红的新型企业，董事长就是目前在抖音拥有4000多万粉丝的网红女歌手唐艺。据该公司总经理蔡琪介绍，从2020年创办以来，彩红唐已签约500多个主播，目前仍在活跃的主播有200多人，其中女主播约占三分之二，年龄以20岁至30岁为主。

　　记者从长沙市网络主播协会了解到，长沙网络主播行业生态链路完整，业态丰富。目前全市网络主播和新媒体从业者近10万人，仅重点知名主播就有1200余人。网络主播并非全部需要持证上岗，但对于部分专业类主播和一些特定情况，是需要相应资质证书的。根据国家广播电视总局、文化和旅游部联合印发的《网络主播行为规范》，对于医疗卫生、财经金融、法律、教育等需要较高专业水平的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行资质报备，直播平台会对主播进行资质审核及备案。

　　一些大型网络直播平台对部分主播也有资质要求。比如抖音规定，金融从业人员需满足“证券、基金、期货、信托等普通从业人员监管备案”条件，提供对应自律监管组织官网备案截图和执业资格编号等材料；快手要求律师提供律师执业资格证、在职证明等。

　　尽管长沙规范网络主播的工作走在全国前列，但全市接受职业技能培训，通过考核和认定获得职业技能等级证书的相关从业人员目前尚不足20%。推进持证上岗，依然是行业走向规范化、成熟化的迫切需求。

　　主播群像

　　“网红县长”：相对于开会，我更喜欢开播

　　一个有理想和情怀的人，总会有一些常人难理解的选择。陈灿平，这个50岁出头的湖南双峰汉子，头顶经济学博士、高校博士生导师的光环，机缘巧合之下 ，选择当了网络主播。

　　陈灿平是长沙市网络主播协会副会长。他还是抖音第一“网红县长”，是最早直播带货走红的领导干部。他的主播之路已经坚持了近5年。接受采访时，他正在成都市蒲江县成佳镇麟凤村的一片茶园里忙活。

　　陈灿平曾任西南民族大学科技处副处长、经济学院院长。2017年，他由国家民委派驻到湖南省安化县挂职县委常委、副县长。2018年秋天，他注册了抖音账号“陈县长说安化”（现改为“陈灿平博士说茶”），起初只是发一些短视频，推介当地的风土人情。2020年春天，作为安化支柱产业的黑茶受疫情影响，销售跌入谷底，茶农有返贫风险，陈灿平就想试试网络直播卖茶。3月1日，他首场直播就卖火了，还涨了5000多个粉丝。从此白天工作、晚上直播成了雷打不动的日程。当年他个人直播卖出黑茶数千万元，培训、带动本土网红销售数亿元。在他挂职期间，安化黑茶品牌价值从33亿元提升到639亿元。

　　陈灿平认为，领导干部要务虚，更要务实，务虚也是为务实服务的。“相对于开会，我更喜欢开播。”他主动联系平台上的带货官员，组建了“全国各地基层干部带货交流”微信群，里面有37位各地县长、局长，大家经常连麦互动，相互推广农特产品，抱团助农。

　　在陈灿平看来，官员走进直播间带货当“网红”，除了扶贫助农，还能改善干群关系，消除群众对党员干部的一些刻板印象。“新时代的群众路线就是群众在哪里，我们党员干部就应该在哪里。”

　　陈灿平说，流量可以赋能乡村振兴，原来干农活用的是锄头，现在用的是手机。农业最大的问题是现代化的问题，现代化当然要一点点教会农民用好手机——不只是抖音带货这么简单，还可以在农资肥料的管控、农业技术的推广等方面起到很大作用。

　　2020年10月17日，陈灿平荣获国务院扶贫开发领导小组颁发的“全国脱贫攻坚奖创新奖”。2021年2月11日晚，陈灿平作为全国脱贫攻坚代表登上央视春晚，在特别节目《向祖国报告》中亮相；同年2月25日，他被中共中央、国务院表彰为 “全国脱贫攻坚先进个人”，受到习近平总书记接见。

　　大谢小谢：做短视频，眼缘很重要

　　傍晚时分，在视频号“大谢小谢”直播间，来自益阳的90后姐妹花谢琳虹与谢慧敏正与粉丝互动，分享教育心理学和美容知识。每周“大谢小谢”开一次直播，主要目的是促进线下门店顾客的互动，销售护肤产品。

　　姐姐谢琳虹曾做过护士、销售经理。2017年她放弃在广东的高薪工作，来到长沙自主创业。比她小4岁的妹妹谢慧敏大学毕业一年后，与姐姐共同创立了公司，主攻母婴及教育服务领域，并经营着线下门店“心韵美学幸福空间”。

　　“很多人以为网络主播只要动动嘴皮子就可以赚钱，完全错了。化妆、场景布置、拍摄、剪辑都费工夫，要克服面对镜头时的紧张，还要源源不断为网友提供情绪价值，每场直播其实和打仗一样。”谢琳虹说，她们在视频拍摄剪辑方面属于零基础。怎么打光、选声卡，用什么特效，设计口播、穿搭，琢磨留言，甚至怎么扎头发，都是从网上教程中学来的。

　　经过不断摸索、积累，姐妹俩逐渐掌握流量密码。后来视频号还与一些国内护肤品品牌合作，利用直播带货推广护肤品套装。

　　“我觉得做短视频，眼缘很重要。在视频最初几秒内能吸引受众眼球，不然内容再好轻轻一划就划过去了。”谢慧敏说，“后来我们尝试过做情景剧本、VLOG以及直播，发现大家还挺喜欢。尤其是线下门店的顾客们喜欢线上参与活动，足不出户就可以拍下商品。”

　　小八：从跑小剧团到登大舞台

　　“我天生就是干这个的。”谈及自己的主播之路，小八自信满满。

　　小八本名裴雅文，1995年出生于安徽亳州一个“豫剧世家”。她坦言，其实就是跟着一个小剧团，跑农村红白喜事的，风吹日晒很辛苦，收入却少得可怜。

　　为了避免小八“重蹈覆辙”，家人从不教她玩乐器。可打小耳濡目染，小八还是走上了表演这条路。2016年，受闺蜜邀请，小八转战直播平台。她们的收入主要靠粉丝打赏，有时一天要直播十多个小时。由于长时间唱歌、说话，她的嗓子经常发炎、嘶哑，有时候还需要打吊针治疗。

　　疲劳直播透支着小八的身体健康，有一回播着播着她的鼻血滴到键盘上。她还一度心情郁闷——有的“榜一大哥”会拿捏主播，大半夜逼主播上线、跳舞，提一些诸如灌酒之类的过分要求。即便小八呕心沥血，团队还是因人气下滑而解散。前路迷茫，另一个朋友向她推荐了唐艺的视频，小八激动得头皮发麻，“只想和她站在一起表演”。

　　这个梦想很快成真。2020年，小八签约彩红唐，成了唐艺的爱徒，入驻抖音。从单打独斗到团队合作，直播设备从手机升级为数码相机，表演水平、画质呈现脱胎换骨。目前，小八已有125万多粉丝，直播人数峰值达到过10万＋。

　　“从师傅身上学到的不只才艺，还有全力以赴的真诚和敬业。”小八说，有一次，她陪唐艺在凤凰古城景区直播，在线人数超过45万。突然，网络因技术原因掉线了十多分钟，唐艺气得哭了。可恢复网络后，唐艺眼泪未干，竟能带着哭腔、满脸堆笑全身心投入演唱中。回忆起这一幕，小八声音有些哽咽：“做直播就是要有这股子心气，要敬业、坚强。”

　　大佩佩：“停下来可能就会被淘汰”

　　成为才艺主播之前，主播大佩佩和杨昊都尝试过别的职业。

　　大佩佩开过麻辣烫店，但生意清淡。一次偶然的户外直播互动，她接触并签约直播公司，并接受了一个月歌舞培训。不过，隔着手机屏幕向观众表演唱跳，需要更多“看不见”的培训，譬如设备使用、直播间布置、镜头感培养等。她举例说：“摄影师切镜头时，得跟镜头准确互动，比如眼神交流、表情交流啊，让直播间看起来就像在现场看一样。”

　　为了持续吸引用户，大佩佩做过很多尝试：从室内直播转向室外直播、改变唱跳形式、主播之间组队“抱团取暖”等。“一天最长是播5场。”大佩佩说，“一直忙到凌晨5点多才可以睡。”这样高频唱跳的工作状态，持续了两三个月。最后，她因用嗓过度得了声带小结，虽做过手术，嗓子依然有些沙哑。

　　单休，是主播们的普遍状况。大佩佩说：“几乎没有长休假，直播比的是谁勤快，否则会流失掉一部分粉丝，停下来可能就会被淘汰。

　　“有时候会有开播恐惧症，一到开播的时候就很焦虑，担心人气达不到预想，或者内容做不好等。”大佩佩直言，“每当开播，就进入精神高度紧绷的状态。5个小时之后下了播，完全一句话都不想说，整个人有被掏空的感觉，只想安静地躺着。”

　　无论是否有粉丝基础，入职后主播工资基本占直播打赏金额的35%。大佩佩和杨昊入职差不多3年，一直都是这一分成占比。“挣得多也花得多。”大佩佩介绍，私人助理和化妆师都是自掏腰包聘请的。

　　与大佩佩不同，男主播杨昊很少有化妆需求，能将更多收入投入自己的兴趣爱好，“我已经发了33首单曲、10多张专辑。”除了公司计划外，大部分单曲发行都是基于杨昊个人兴趣，自掏腰包花费了100多万元。

　　生存状态

　　近七成主播月收入不到3000元

　　大学毕业后，小张一头扎进主播行业，全职做了游戏主播。他习惯一个人在家里守着一块屏幕，在虚拟世界里找寻共鸣。他的收入主要来源于基础工资和打赏分成，每月4000元左右。

　　“有时候看运气吧，运气不好的时候，连电费都挣不回来。”主播行业干了两年，小张当初的热情已被消磨光。他说，长期超负荷工作容易导致人焦虑，加上家人的不理解，已经有改行的想法。

　　一个多月前，中国演出行业协会网络表演（直播）分会联合快手平台发布《网络主播新职业发展报告》。调查问卷数据显示，只有13.7%的主播月收入在8000元以上，近七成主播月收入不到3000元，其中有36.9%的主播收入在1000元以下。尽管如此，仍有近九成的主播愿意长期从事这一职业，并且近七成主播从业满意度较高。

　　“这跟开餐馆一样，每天有倒闭走人的，也都有新店开张。”长沙市网络主播协会党委书记、会长李志华表示，网络直播看似简单，其实颇有技术含量。除了进行表演，还需要分析视听需求，确定脚本内容，设计出镜形象，分析传播数据等。当越来越多的人涌入，竞争也会变得越来越激烈。除了像李佳琦、董宇辉等头部主播的位置比较稳定外，像中腰部以下的小主播，随时有可能被挤走，毕竟想要爬上来的人太多。

　　收入不高，但主播们的工作时长却没有减少。《网络主播新职业发展报告》显示，六成以上的职业主播每周直播4天以上，其中每天直播者占比54.3%。

　　幕后团队

　　经纪人是主播的朋友、老师兼保姆

　　“早几年，我们挑选主播都很看重年轻，现在年龄已不很重要了。”彩红唐总经理蔡琪说，主播归根到底还是要靠能力吃饭，因此现在活跃的主播年纪大的越来越多。经过市场淘洗，网红将越来越专业化。

　　那么，公司是凭什么挑选签约合作的主播？蔡琪介绍，除了外貌特征，主要是看面试者的沟通能力、表达能力、显性才艺和隐性才艺，文凭倒在其次。公司会要求面试者先发几段视频，在网上面试一轮，觉得有潜力就邀请对方来长沙现场面试，加盟合同一般是5年一签。

　　“公司与所有签约主播都是按收入分成，属于相互合作，不存在雇佣关系，因此不存在付底薪和买社保。”蔡琪说，签约后的主播都由公司培训3至6个月才能上岗，不用出任何培训费用。公司会按照1︰3的比例，为主播配备经纪人，即一名经纪人负责3名主播。直播收入是平台、公司、主播三方分成，公司能得10%至20%，平台和主播各得40%左右，由平台直接分配到账。

　　“公司里挣得多的主播，一个月直播收入几十万、上百万元，少的也有一万多，平均六七万的样子。那些直播收入长期不过万的，基本上自己就退出不做了，合同也就终止。”蔡琪说，这个行业的竞争激烈而残酷，淘汰率很高，没有两把刷子很难长红。

　　“主播‘传递’的能力大于唱跳能力，粉丝们能在她身上找到精神寄托。”资深经纪负责人吴微认为，网红主播背后往往有一个强大的团队支撑。而对于那些零基础、零粉丝签约的主播来说，团队作用更为重要。“打个比方，新主播单独上路好比摸着石头过河，而有经纪人的团队，都是过河老手，哪里有石头，哪里有险滩都一清二楚，如何根据主播的形象、能力、素养进行塑造包装也很熟悉，这正是一些主播飞快蹿红的主要原因。”

　　“主播单枪匹马走红的多是偶然。如果没有一个好的经纪团队来帮衬、运作，就算红也红不了多久。”蔡琪说，长沙前几年出现上千家娱乐经纪公司，在激烈竞争中“大吃小”，现在减少了很多。

　　“做经纪人有时比做主播更累，他们就是主播的朋友、老师兼保姆。”吴微说，每次直播前4个小时，经纪人就要带着主播学习、化妆，安抚主播的情绪；直播完后，还要帮他们复盘，在总结中提高。就连生活中一些跑腿的小事，也少不了经纪人打理。

　　行业思考

　　主播行业呼唤持证上岗

　　2024年7月31日，人社部等三部门公布了19个新职业，网络主播位列其中。这标志着直播行业已从早年“秀场”草莽发展时代，进入职业化、专业化阶段。然而，这个新兴行业存在着鱼龙混杂、泥沙俱下的局面，一些带货主播进行虚假宣传引起大量纠纷，一些演艺类主播冲破法律、道德底线，靠低俗、恶俗博流量的乱象屡见不鲜，像前不久引起舆论哗然的“祁天道”低俗直播就是一个典型。从源头上加强培训、监管，成了行业稳健发展亟待解决的问题。

　　湖南云畔网络科技有限公司是湖南省人力资源和社会保障厅授权的职业技能等级评价机构。该公司总经理李睿介绍，直播带货的网络主播属于“互联网营销师”职业分类中的所属小类：“直播销售员”工种。职业技能等级评价实行培训、考试分离，省、市人社部门对参加培训、考试的毕业年度高校毕业生、待业人员、再就业人员等有一定的职业技能专项补贴。考试分为理论和实操，其中理论包括职业道德、法律法规和专业知识等内容。

　　“职业技能等级证书并非准入资质证书，只是对网络主播水平的一种认定。”李睿解释，该证书全国统一编号，人社部官网可查，全国通用，终生有效，持证者可享受就业创业补贴、职称评定、积分落户等多方面政策待遇。

　　“如果不经过培训，一些从业人员素质可想而知。”李睿说，加强职业技能培训和考核，对直播乱象可以起到“事前预防”。

　　长沙市网络主播协会党委书记、会长李志华表示，主播行业的兴起，推动了文化产业与其他产业的融合发展，如直播电商、直播旅游、直播美食等，形成了多元化的文化产业生态，推动了经济的发展。在社会互动方面，网络主播成为党委、政府连接老百姓的桥梁，增强了社会的凝聚力和向心力。推动从业人员持证上岗，对直播行业的健康和长远发展有着重要作用。

　　长沙尚缺网络直播龙头企业

　　作为自带流量的网红城市，长沙直播行业来势喜人、亮点纷呈。但本次“晚报大调查”发现，它也面临着一些挑战，有部分问题亟待解决：

　　轻工类产品较少，缺乏产业配套资源。像浙江有义乌小商品市场，杭州、广州有服装产业作为支撑，而长沙在电商模式发展链条上缺乏稳定成熟的源头产品供应，导致电商业务的竞争力薄弱。另外，长沙在仓储、物流、选品、数字化运营等基础设施方面不够完善，跟一线城市还有较大差距。如三农产品前端主播销量激增，后端物流、仓储方面便很难跟上。

　　人员流失严重，缺乏稳定高端人才。一是人才结构不合理，长沙的内容创作人才虽然数量较多，但缺乏行业必需的运营、商务、技术等方面的人才。二是薪资福利和人才政策的吸引力与一线城市比尚有差距。三是高端人才、头部主播/达人发展到一定阶段后，由于产业链路、基础设施、发展空间跟不上，选择离开长沙前往北上广深杭等城市成为较普遍现象。

　　发展程度不高，缺乏龙头骨干企业。长沙网络主播行业缺乏标杆企业的带头作用，方向性和引领性不强，难以形成一定规模的产业集群，对投资机构和投资者的吸引力不够强，使行业招商引资的难度增加。随着红利期淡去，行业竞争越来越激烈，部分企业为了寻求更高质量的生存和发展，纷纷以另设公司的形式流入政策优惠城市。李志华表示，希望政府能够出台相关的政策支持网络主播行业良性发展。